Kindle 10 岁了,那些电子书改变和没有改变的东西都是什么?| 好奇心商业史

好奇心日报 · 魏倩 · · 打开原文

贝佐斯是否真的做到了他十年前所说的,改变了人们阅读的方式?

这是一个凹凸不平的白色机器,和考试用橡皮一样厚。6 寸灰色的电子屏幕,占据机器正面最主要的部分 。屏幕下方是左右分隔排列的白色软胶键盘,可输入数字和英文,支持字体大小转换和词汇搜索。左侧是两个条状按钮,分别写着“前/后翻页”。右下角是个直径 1 厘米左右的白色滚轮,轻触滑动,用于浏览页面。

2007 年 11 月 19 日,亚马逊正式推出这款名叫“Kindle”的电子书阅读设备(那个和《大英百科全书》一样大的白色包装盒内侧,还为该词汇添加了音标)。尽管它看起来如此笨重甚至畸形,充满不必要的按钮和键盘,不支持 WiFi 无线传输,也没办法充电。但在 5 个半小时内,这个标价 399 美元的机器已经售罄。

初代 Kindle 开箱图 /图片来自:geekwire

Yoda Press 的联合创始人 Arpita Das 在一篇文章中回忆他第一次看到 Kindle 的情形。“2009 年,在德国图书馆主办的一次编辑之旅中,我和Ravi DeeCee(DC Books 的执行合伙人)一起坐火车从慕尼黑到柏林。这是我第一次看到 Kindle 。我不断的来回翻书,翻了好几分钟。Ravi 很快把它从我手中抢走了,他觉得这样会对机器造成损害。”

当然,翻页并不会对机器造成损害。得益于“电子墨水”显示屏技术,这种阅读器可以在日光直射的环境中观看,屏幕处于静止状态时完全不耗电。更重要的是,尽管 Kindle 并不是市场上第一种电子阅读器——亚马逊推出 Kindle 是为了对抗 2006 年发布的索尼阅读器——但它却是第一个可以通过无线连接将电子书直接下载到设备上的电子阅读器。

这种策略让 Kindle 创造了历史。用亚马逊 CEO 杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)的话来说,亚马逊想赚钱,但并不是在人们购买它们的时候。 换句话说,他不太关心你拥有哪一台 Kindle,只关心你是否购买和阅读 Kindle 的书籍。

于是,几乎在初代 Kindle 推出的同时,Kindle 电子书商店也随之上线。虽然最初的 Kindle 有种种不便,但已经帮出版社卖了十年纸书的亚马逊拿到了比任何人都多的电子书版权,到 2013 年,电子书的销量占美国图书总销量的 30%,而 65% 的电子书是由亚马逊通过其 Kindle 平台卖出。它让 Kindle 真正改变了全球出版业和人们的阅读习惯,也让它在这十年里经历了数不清的争议和讨论。

初代 Kindle 和 Kindle 8 对比

为庆祝 Kindle 电子书阅读器 10 周年,2017 年 10 月,亚马逊推出全新的 Kindle Oasis 电子书阅读器。这是 Kindle 设备的第九代产品,它屏幕防水,拥有自动背光,支持触控压力翻页。但比设备更重要的是 Kindle 所带来的那些安静的革命:它是否真正实现了贝佐斯在十年前所说的,改变了人们阅读的方式,并且从根本上改造了书籍的世界?

这个占据了图书出版市场 30% 的侵入者,本质上更是一个娱乐终端

自首代 Kindle 推出之日起,它就面临着“人们可以用它读些什么”的问题。2007 年,亚马逊平台上最受欢迎的电子书是《圣殿春秋》(The Pillars of the Earth),这是一本围绕大教堂兴建始末展开的故事,全书上下册共计近八十余万字。

这个例子被用在 Amazon Charts 发布的 10 年来最受欢迎的年度图书榜单末尾,他们骄傲宣称,“这本 927 页的书籍相当难以携带,除非你有一个 Kindle。”便携性,正是人们用 Kindle 进行阅读的首要原因。在外出旅行和工作时,不少读者都会感念这个能够容纳几百本大厚书的小盒子。

此前,好奇心研究所曾发起“ Kindle 对你的阅读习惯有什么影响?”调查,“屯了一堆下载之后再也不会打开的免费文档”表态占据首位,占总表态数的 16%,而选项“因为购买方便,看了很多之前不会买的畅销书和小说”得到赞同数排在第三。

这与亚马逊公布的历年阅读榜单数据相符。在他们的周度、月度甚至年度榜单上,排在前几位的永远是那些售价 0.99 元的图书。依托早期的版权批发策略,亚马逊塑造了电子书的低价形象。这直接导致一些书在电子书市场上明显比在纸质书市场上受欢迎,比如,想获得价值几百元,套装 11 本的《福尔摩斯探案全集》电子版,你也仅需花费 0.99 元。

从 2009 年起(2008 年受欢迎的年度图书是《完整版 kindle 用户使用指南》),年度图书榜单开始被丹·布朗的《失落的秘符》和《五十度灰》等通俗小说占据。

据统计,Kindle 平台上每个月都会有约 6-7.5 万本英文电子书出现。其中非小说类书籍的数量是文学和小说类的 1.5 倍,但非小说类图书的销售量远低于小说类。从供应方的角度来看,其中最具竞争力的类型是“宗教与灵修”,其下有 413473 种英文图书,其次是“浪漫爱情”(339577)和“儿童电子书” (315105)。

本月,为纪念 Kindle 诞生十周年,亚马逊还发布了亚马逊图表(Amazon Charts)的新数据,根据 Kindle 在小说和非小说方面的销售情况,他们分享了有史以来最受欢迎的 Kindle 书籍。

有趣的是,所有这些最受欢迎的小说作品都被改编成了电影(或即将被改编),而10 本中有 6 本是三部曲中的作品。相比之下,最流行的非小说类书籍要多样化一些。其中既有太平洋的高峰之旅,也有二战历史故事,当然还有《高效能人士的七个习惯》这类人生指南。不过,尽管是非小说作品,它们依旧拥有强烈的故事性,其中近 1/3 也已被改编成了剧本。

人们一本接一本地在电子阅读器上阅读这些通俗读物,接着又在影院和电视机上重温他们对角色的喜爱。2016 年,亚马逊宣布正在开发一款应用彩色屏幕技术的 8 英寸彩屏电子阅读器,当时的一则广告雀跃道,“终于有一款可以用来读漫画的新阅读器设备了!”——从这个意义上说,尽管名为阅读器,Kindle 本质上还是一种娱乐产品。

除了影响人们读什么样的“书”,这个兼具渠道和出版功能的设备确实让更多的人有了出“书”机会

Kindle 不仅是一种阅读设备,也是一种销售书籍的工具。事实上,它对出版渠道的影响远大于读者的阅读习惯本身。

Kindle 十周年,亚马逊公布 Kindle 电子书总数首次突破 500 万。这一数据取决于你访问 Amazon.com 的地区。来自美国的 Amazon.com 将显示 4947718 本电子书。而从德国等其他地方访问网站时,这一数字已经超过 500 万。

它们中很大一部分是作家自行发布的未获得 ISBN (国际标准书号)的书目。根据书目公司 Bowker 的资料,在美国以各种形式出版的书籍数量从 2006 年的 8 万册增加到去年的 80 万册,其中约 43% 未取得 ISBN。尽管亚马逊没有公布相关数据,但有人估计,美国约 2/3 的成人小说通过数字化的形式进行销售,其中几乎一半在没有传统出版商介入的情况下发布。

根据 AE 的相关数据,Kindle 2015 年卖的书中有 20% 都是没有 ISBN 书号的独立出版作品,这一比例还在提升。

在 stratechery 的评论文章中,作者援引了原始的聚合理论来解释这一渠道变化,供应商(作者)从分销商(出版商)中脱颖而出,最终完成资源从大出版商到独立人士的倾斜。

2007 年 Kindle 推出后,自出版平台 Digital Text Platform(简称 DTP)上线,亚马逊鼓励独立作者上传作品并定价,其作品在 Kindle Store 里售出后,作者可获取 35% 的收入。2010 年 6 月,该比例上调至70%。2011年1月,DTP 更名为 KDP。

2012 年,在贝佐斯致股东的信件中,他花了一半的篇幅介绍亚马逊自出版平台 Kindle Direct Publishing(简称 KDP)对于作者的意义。“通过 KDP 销售电子书,作者可以获得销售额的 70%,但通过大型出版商,作者获得的版税为仅有 17.5%。”

2011 年,超过一千位 KDP 作者每月书籍销量过千,部分作者的图书销量达到数十万册。26 岁的阿曼达·霍金(Amanda Hocking)年收入超 200 万美元。

Amanda Hocking 的作品

在这一过程中,声称要消灭出版商的亚马逊俨然成为世界最大的出版社,而这也很快招致了垄断和操纵市场的批评。美国书商协会( ABA )CEO Oren Teicher说:“亚马逊将整个图书出版业当作人质,开始是将零售商去中介化(disintermediate),现在则是出版商和作家。”

不过,包括成人书在内,这些没有 ISBN 书号的,来自“灰色工厂”的书在整个市场里几乎是隐形的。所有由 Bowker,AAP 和尼尔森提供的报告都基于 ISBN 的市场份额进行估计,大多数研究公司都不能跟踪没有 ISBN 的自行出版的书籍——即使亚马逊为它们提供了一个“亚马逊标准书号”(ASIN )也不行——它可能解决了出书理想和门槛,但依然没有真正进入到图书出版这个“产业”里。

还没等到颠覆,电子书自己却下滑了

更让亚马逊担忧的是,从 2015 年起,电子书销售额已经连续两年下滑了。根据美国出版商协会(Association of American Publishers)的数据,电子书销售额从 2014 年起就稳定在图书市场的 21% 左右。

过去的 18 个月里,AAP 和尼尔森的数据,以及五大银行发布的季度财报,都让传统出版商和出版业界的专家声称,美国电子书市场已经趋于平淡,甚至萎缩。不过,亚马逊在年报中表示,他们的收入和销售电子书的数量都在增长。也有分析者认为,AAP 和英国出版商协会都没有考虑 Scribd 和 Kindle Unlimited 等订阅平台,而实体图书销售份额的增加可能是由于成人着色书这样的爆款出现。

根据书目公司 Bowker 的资料,2006 年,美国以各种形式出版的书籍数量约 8 万册,10 年后,这个市场中虽然有 30% 来自 Kindle ,但其总量也已增加了将近 10 倍。显然,尽管没有 ISBN 的书籍扩充了书业品类,那些传统的销售大户仍然占据着这个市场的主流。

“过去,人们谈论实体书籍的消亡,好像这只是时间问题,但即使 50 到 100 年之后,印刷品仍然是我们业务中的一大块”,企鹅兰登的首席执行官 Markus Dohle 说。目前印刷书籍依然占公司在美国销售额的 70% 以上。

早在 2012 年,兰登书屋就已经买下了《五十度灰》三部曲的版权,同样名列有史以来最受欢迎的 Kindle 书籍榜单的《饥饿游戏》,其版权也在综合出版商 Scholastic Corporation 手中。在纸质书领域里,这些传统出版商依旧是这些年的大赢家。

此外,经过 2012 年传统书店纷纷关门的恐慌之后,实体书店数量在 2015 年也有了小幅回升。

人们对印刷书籍的热爱正在回潮。“我们已经看到人们回来了,”科罗拉多州博尔德的博尔德书店(Boulder Book Store)的图书购买者 Arsen Kashkashian 说,“过去人们经常用他们的 Kindle 读书,现在他们回来了。实际上,现在很多人同时用两种方式阅读”。

就连亚马逊自己也开了线下书店。2015 年底,亚马逊高管 Jennifer Cast 在西雅图(亚马逊老家)开设了第一家实体书店 Amazon Books 。之后,他们发布了一个包括 400 家书店在内的庞大计划,并请来曾主持研发 Kindle 的高级副总裁凯塞尔负责这一项目。

亚马逊在西雅图的线下书店

尼葛洛庞蒂有关电子书最普遍的预测没有成为现实,这不仅因为实体图书爱好者们所认为的那样,Kindle 无法为读者提供书籍的触感、味道和阅读体验,更大程度上源于电子书价格的提高——消费者对此非常敏感。

与 Kindle 刚问世的前三年不同,2012 年后,传统出版商正在逐渐获得电子书的价格控制权。它们设定了电子书的价格,从而也限制了零售商打折或者促销的力度。我们之前就报道过,你能在亚马逊网站上买到一本很便宜的实体新书,甚至比电子书还要便宜。获得 Bailey 女性小说奖的 16 本书中,有 7 本的实体书价格都比电子书便宜,或者一样。

同样的情况也出现在中国的图书市场中。

对于国内出版商来说,经历了 2012 年到 2014 年的电子书上架数量爆发式的增长,出版社愿意拿出来做电子版的书都已经被电子化,新书电子化速度则开始放缓。因此,为保证纸书的销量,他们往往会选择抬高电子书的价格。国内出版商引进图书的时候,有些版权方会在合同里写明,电子书定价不低于纸书定价的 40%,而纸书的折扣往往都是 7 折甚至更低。这样一来,电子书的价格优势便较为有限。

由于利润空间有限,在中国,电子书在销量和品种上依然远逊于纸质书。

2015 年,彼得·蒂尔的《从 0 到 1:开启商业与未来的秘密》在中国出版。开卖 3 个月后,这本书的销量已经超过 100 万。但这本据称已经成为图书界现象级的书,在各家平台销售的电子版本加起来,不过是 10 万左右。

《解忧杂货店》是2016 Kindle“年度付费电子书畅销榜”的第一名

因此,虽然大部分国内出版商仍在担忧,但整体上他们过得都还不错。

2017 年 4 月,成立 15 年的民营出版公司新经典文化股份有限公司在上海证券交易所上市。尽管他们在 2014 年就推出了《解忧杂货店》电子版,但在招股书上摆在首要位置的依然是马尔克斯、张爱玲和余华的中文版权。

何况,当一个图书市场中最热门的词汇是“IP”的时候,就意味着图书出版在这个市场上最核心的并不是出什么书,而是对好内容的把握。

在亚马逊中国发布的“2016 年中纸质书销售排行榜”前 100 名中,排在第 11 位的《疯狂动物城》由于同名电影的推动而热卖。由于在电影《北京遇上西雅图之不二情书》中短暂出镜,出版于 1970 年的《查令十字街 84 号》也进入了这份榜单。

Kindle 生不逢时,败给了同年诞生的智能手机

开始那么几年,大家乐于探讨作为颠覆者的 Kindle 会成为传统出版的敌人。但当人们发现它没有想象中的强大和厉害时,就开始替它担忧敌人了。

书从来不是真空存在的。《纽约时报》认为,电子书销售额下降的背后,其中有 20% 是行业本身的下降。

根据国际知名书业研究咨询机构 RWCC 创办人 Rüdiger Wischenbart 发布的《2017 图书商业报告》》,2017 年,世界 6 大图书市场中仅有一半保持了增长势头,除了作为新兴图书市场的中国增长迅猛,美国和英国的增长率都在个位数。

Kindle 吸引了数百万购书者进入电子阅读器。节日期间,人们收到电子阅读器作为礼物,之后便是数字销售的巨大峰值。但随着电子阅读设备不再受消费者欢迎,智能手机和平板电脑取而代之,这些两位数和三位数的增长率一落千丈。尼尔森的一项调查显示,2015 年第一季度,以电子阅读器为主的读者比例已经从 2012 年的 50% 降至 32%。

显然,在对人类注意力这一稀缺资源的争夺中,书籍并没有真正进步,而电影、电视、游戏……其他一切媒介都在变得更加熟练而富有攻击性。尤其是智能手机。

2007 年,就在 Kindle 诞生的前 5 个月,第一代 iPhone 正式开售。4 年后,苹果推出 iPad,同时上线 iBookstore 电子书店。乔布斯很快用“代理人模式”打破了亚马逊在电子书市场上的垄断,而更大的竞争领域中,Kindle 同样生不逢时。

线性的书籍阅读模式已经不再是人们获取信息的主流方式,他们更容易被快节奏和夸张表达的事物所吸引。借助于带宽、存储、显示技术的完善,视频很快占据了这个注意力缺口。——这个也是在手机上完成的。Kindle 所拟仿的图书质感,跟早年间被彩色电视击败一样,又输了一次。

阅文集团今年也推出了自己的阅读器

此外,在中国还有一个名叫“网络文学”的电子图书市场,它跟图书出版没有什么关系,却承担了“出版”、“电子支付”、“阅读”等诸多功能。早在亚马逊推出 KDP 计划之前,中国的网络文学网站已经开始尝试作者连载上传和打赏、分成等多种盈利方式。

与之相比,“名门正派”的 Kindle 出版模式显得复杂繁琐。从 2011 年起,新闻出版总署开展电子出版物书号网络实名申领工作。作为个人作者,申领 Kindle 电子书号需要经过特定代理商,比如浙版数媒旗下的 BookDNA 在线出版服务平台,就以亚马逊 Kindle 电子书长期合作伙伴的身份代理了知乎和凤凰周刊的电子书业务。

何况,这世界上还突然多了一堆替你读书的人。在中国是简单粗暴的罗辑思维或者喜马拉雅,在国外则是播客。

而地铁里那些低着头的人,他们看的更多的也是手机。屏幕上的内容可能是网络文学,可能是碎片化的朋友圈,可能是鸡汤播客,也可能是韩剧美剧。而这些,都不需要 Kindle 和它黑白图书质感的“电子墨水”显示屏。

当年,亚马逊曾在公开信里指出,面对其他媒介的竞争,他们给出的解决方法将是:让书变得跟这些媒介一样便宜。——其实人们并没有在意贵贱,人们想到的是方便。kindle 比起纸质书确实方便了一点,但更彻底更方便的还是手机。更何况人们也不在意看书,他们可能只是在朋友圈或者播客里,以为自己在看书就够了。

制图:冯秀霞

题图来自:Shutterstock

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